– Förlorar man några procent av kunderna varje år ska man inte tala om kris. En riktig kris är något mycket allvarligare, säger Svante Wahlbeck, som i september axlade ansvaret att leda HSS Media, som ger ut Vasabladet, Österbottens Tidning, Syd-Österbotten och Pietarsaaren Sanomat. Tidningarna kan enligt honom inte fortsätta att parera nedgången genom att minska på kostnaderna varje år. Det leder till en nedåtgående spiral som blir svår att bryta. – Tidningshusen har levt med en defensiv strategi i tjugo år. Man har skurit i kostnaderna i stället för att hitta nya vägar som kompenserar bortfallet. Vi måste bli proaktiva, anpassa oss efter kundernas behov, skapa nya produkter och helt enkelt sälja mera, säger han. Målet är klart. HSS Media ska nästa år öka sina intäkter med 1,5 miljoner euro. En målsättning som Wahlbeck delar upp i en halv miljon i nya prenumerationsintäkter, en halv miljon i annonsintäkter och en halv miljon från den egna distributionen. Det betyder att HSS Media, efter två förlustår, igen kommer att visa ett plusresultat. Han medger att det är en ambitiös målsättning, speciellt om Finland ligger kvar i lågkonjunkturen också nästa år. Men han säger att det är en "ödesfråga" som tidningarna i hans koncern delar med hela branschen. – Den negativa trenden måste brytas och vi måste skapa en framtidstro och tillväxt, säger han. Wahlbeck ser de obundna tidningarnas överlevnad som en viktig samhällsfråga. Tidningarna har sedan 1800-talet haft rollen som den fjärde statsmakten, något som han tolkar som att "representera folket". – Om folket inte läser oss, har vi den rollen kvar längre, undrar han och tillägger att han har svårt att se hur en oorganiserad bloggvärld skulle kunna ersätta de traditionella medierna som fjärde statsmakt. Wahlbeck frågar sig också vem som skulle ta över det språkliga ansvaret om de finlandssvenska medierna inte finns kvar. Han anser att mediebranschen inte analyserat läget tillräckligt noga, inte anpassat sig i tid till kundernas behov och att den inte heller har reagerat tillräckligt snabbt på förändringarna. Han är förvånad över att journalisterna, som är bra på att analysera andra branscher, inte sett utvecklingen i sin egen. Om man fortsätter förlora kunder trots förnyat format, nya plattformar och förändrat innehåll, måste man analysera orsakerna. – Medierna måste hela tiden fråga vad kunderna vill ha. Vi måste veta varför det finns kunder som väljer bort våra tidningar. Det ska göras snabbt och man måste också ha en beredskap att genomföra omedelbara förändringar. Enligt Wahlbeck vet vi redan att läsarna vill ha lokala nyheter. Det är en unik nisch för tidningar som är starka i sitt närsamhälle och det satsar man på. – Men vi måste också veta vad annat läsarna behöver. Har vi den rätta balansen mellan nyheter och underhållning? Vad kan vi erbjuda dem som inte vill läsa våra tidningar, undrar han. För Svante Wahlbeck är det fråga om mycket mera än diskussionen webb, mobilt och papper. Han är oroad över att tidningarna, oberoende av publiceringskanal, kan marginaliseras till en produkt för eliten. Tidningarna måste därför i stället anpassa sig till ett individualistiskt samhälle där alla kan designa sin egen medieprodukt. Kunden måste få möjlighet att bidra med material och välja sitt eget innehåll. Också de traditionella annonskunderna är i behov av nya former av marknadsföring. Wahlbeck nämner som ett exempel reklam i textform, advertorials. Man erbjuder kunderna välskrivna texter om deras företag och produkter. Där är det viktigt att det tydligt avskiljs från det journalistiska innehållet och man kommer inom HSS Media att sköta det i en skild avdelning som inte knyts till tidningarnas redaktion. Svante Wahlbeck har, som han själv medger, en ambitiös målsättning som kräver en hel del arbete och fördomsfritt nytänkande. Men HSS Medias tidningar är inte ensamma om det. Han tror på samarbete med andra mediehus för att skapa innehåll som intresserar kunderna. Då kan man samtidigt lösgöra resurser för det nödvändiga förnyelsearbetet.